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        宁波尊尚礼品有限公司

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        脑残礼品,行而不远

        编辑:宁波尊尚礼品有限公司  时间:2013/01/23  字号:
        摘要:脑残礼品,行而不远

            在礼品领域,失败的礼品远远比成功礼品要多,没有策略或策略错误的礼品,也比策略性礼品要多得多。

            这些没有策略的礼品,是企业没有经过认真的策略性研究与决策,就凭领导人直觉投放市场的,这类礼品我称之为“无脑礼品”;策略错误的礼品,是企业进行了策略研究,包括延请外部策划/咨询/广告公司参与,仍然摸错了“点”的礼品,我称之为“脑残礼品”。

            我使用无脑、脑残礼品这样的词语,实际上是想提醒企业必须高度重视这个问题,因为我们随便环顾周围的礼品,且不说自身的咨询经历,就会发现大量无脑及脑残礼品存在的事实。

            无脑礼品有哪些?

            比如汉王电纸书,就是一个典型的无脑礼品,原因我从去年9月到今年4月的多篇文章中已屡次阐述。

            汉王电纸书的无脑体现在对礼品趋势、定价的自我梦游状态:汉王电纸书在一个必然是内容为王的产业链(电子阅读)里,要靠卖高价硬件去建立品牌,而且在竞争环境已经发生明显变化的情况下,仍然不采取及时的措施,导致汉王科技业绩过山车,成为创业板“业绩变脸”最大的公司,股价从去年最高175元跌至除权后的24.33元,今年5月24日创出18.62元的新低。

            再说说2009年娃哈哈的啤儿茶爽,也属于看似创新实则无脑的礼品。

            啤儿茶爽这个礼品,恐怕连娃哈哈自己也没有看清这个“创新礼品”的未来,甚至想当然地确定了礼品的策略:啤儿茶爽的广告以学校为背景,以女性为诉求对象,还喊出一句很有挑衅性的口号“你OUT了!”。

            学生喝茶可以理解,不喝“啤儿茶爽”就OUT了,不知策划者认为这个噱头到底可以“说服”谁?

            这些用真金白银的广告费赚了点眼球的噱头,并没有改变啤儿茶爽的命运,从其上市开始,各种评论几乎一边倒地预测,这个礼品会自己“OUT”。事实也是如此。

            娃哈哈这个中国饮料之王,为什么也不惜采用“试错”策略呢?

            中国消费者实际上大部分是企业的“鱼肉”,在如饮料这样的市场里,消费者喝什么,主要由供应方决定,如此,你还指望企业一定会以消费者的需求为依归吗?其次,中国市场的存在进入门槛低、失败风险小的品类,比如食品、饮料产业,出几个试错礼品,要是有一个成为营养快速第二,那就赚了,失败了,损失也不大。

            这些就是不少企业在“鱼肉消费者”意识下,敢于做出无脑及脑残礼品去试错的原因,门槛太低、失败惩罚太小!

            但是在家电、数码、IT等强手如林、进入门槛高的品类里,很少有企业敢于采取“试错”式礼品策略,这些品类里的门槛高、失败惩罚更大:诺基亚2008年还是手机之王,至2011年市值缩水80%,而苹果却成为现金(762亿美金)超过美国财政部的手机新巨头!

            脑残礼品又是哪些呢?

            无脑礼品是判断不清也要上,脑残礼品往往是“聪明过头”、反而违背了“常识”。

            还是举饮料的案例。农夫山泉这家公司是引领礼品创新的典范,但这家公司没有拼过娃哈哈,而且新品失败率也是最高的。

            我们观察过去10多年农夫山泉的礼品发展史,得出一个结论,这家公司不是败在他们的创新意识上,而是败在过于自作聪明,总是违反了一些“常识”。

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